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运动品牌重注电商直播背后:革新零售效率的一面玻璃屏

网络 2020-02-16

错过双11直播大潮,罗西不想错过双12。在12月10日天猫直播预热期,罗西在薇娅直播间抢了一件阿迪达斯的短袖修身T恤,标价300多,在直播间要便宜不少。罗西只犹豫了一会儿,合适的颜色和尺码就已经卖断货了。

薇娅和阿迪达斯的直播间正在介绍同款产品。

如果罗西当天也关注了阿迪达斯品牌直播间的话,她就会发现同样的T恤,同样的价格。罗西甚至不用去抢,她有更多时间做决定。

今年薇娅和李佳琦可谓“流量霸主”,懒熊体育在双11曾做过统计,李佳琦11月10日晚到双11凌晨的6小时直播达到了3682.09万次观看量,相比头部运动品牌:阿迪达斯11小时125.48万,李宁16小时52.88万,安踏13小时41.09万,斯凯奇12小时29.97万,Fila16小时22.26万……全部加起来还不到李佳琦的零头。李佳琦的影响力甚至渗透到了二级市场 (延展阅读:走向二级市场的李佳琦) ,阿迪和斯凯奇在自己商家直播的基础上,邀请薇娅带货。

但撑起淘宝直播半壁江山的其实是品牌商家直播。淘宝直播运营负责人赵圆圆表示,目前淘宝直播90%以上的直播场次仍来自商家自播,达人直播只是助力部分。

新零售背景下,寻求零售效率的提升已经是品牌的共识,站在品牌方的角度,流量虽然是非常重要的诉求,但低价爆款毕竟不是长久之策。淘宝内容电商事业部总经理玄德在最近的一次公开分享时提到过,“(未来)直播不再是一个KOL的带货渠道,而要成为商家店铺能力升级的必然选择。”

电商直播其实非常符合新零售场景,通过对“场”的改造,使人和货之间的信息传递发生变化,直播提供了屏幕内外一对一交流平台和可视化手段,兼顾线下体验(直观性,与消费者一对一交流)和线上交易(快捷、便利)的优点。

更进一步来讲,电商直播实际上是打通线上线下、提升零售效率的重要媒介。

天猫运动户外内容生态运营负责人楚锵在接受懒熊体育采访时表示, 电商直播的运营逻辑其实是线下直营店的逻辑,设置了许多新的消费场景,主打消费者体验。

以李宁为例,从双11预热开始,李宁几乎每天进行十几个小时的不间断直播,除了在特定的时段举行爆品低价、抢券促销等活动,更多时间都是主播与消费者交流,介绍产品、在线答疑、试穿等等,担任导购+模特的角色。

直播间也在变身“视频库”,消费者在天猫旗舰店看到某件商品,可以直接点击直播视频介绍。

也有不少品牌直播营销联动。例如12月20日FILA直播“世界公民时尚大秀”,主播在现场请来了肖战、曾黎、UNINE组合等娱乐明星与直播间的消费者互动,发布的新款也可以从直播间下单直接抢购。Fila那场直播拿下了直播间有史以来最高的87.67万的观看量,而双11过后Fila日均观看量基本在7、8万左右。

Fila直播间播放量。

其实运动品牌直播间建立之初并不是一件“你情我愿”的事,品牌方有诸多顾虑,包括投入产出比、私域流量切割、增量市场拓展效果等。但愿意尝试“新玩法”的运动品牌还是很多, 双11有超过80%的运动户外品牌开通了品牌直播间,其中不乏国际和头部品牌。双12和“年货节”的直播势头也颇为高涨,很多运动品牌的直播时长和频次延续了双11预热期间的标准。

在对淘宝直播未来的设想中,玄德提出“店铺即直播间,直播间即店铺会是淘宝的主流模式。”天猫运动户外品牌也提出了“直播旗舰店”的概念,未来品牌直播间将作为标杆,辐射带动更多C店发展。

淘宝直播毕竟曾是C店的天下,现在搜索具体品牌仍然能搜索出许多C店。

“除了代播机构,2020年电商直播一定会吸引更多领域的服务提供商加入,未来直播间技术也会全面升级,加入虚拟现实、增强现实等功能。”楚锵表示。

然而通过屏幕与消费者互动并非线上特权。目前也有品牌也在布局线下“智慧门店”,给消费者带来可视化互动的体验。

例如安踏2018年11月6日打造的全国第三家智慧门店。原本传统门店中显眼的收银台被精简,增加了云货架、压杆互动屏等功能。压杆互动屏可以在消费者在拿起鞋墙上一款鞋类产品时,该产品的相关信息和功能会投射到显示屏上,有效提高坪效。云货架可供消费者挑选店铺没有的商品,并直接送货到家。

未来的“智慧门店”也会在原有基础上升,衍生出许多新的玩法。阿里目前也在积极探索新型线下门店的打造。穿过屏幕拉拢另一边的消费者,逐渐成为运动品牌的标配。

不难想象,未来的零售或许不再有线上线下之分,而是形成一个闭环。

目前最基础最直观的案例就在我们身边——麦当劳。消费者既可以坐在家里点外卖,也可以到店里通过机器点餐,也可以手机点完坐等堂食,完全取决于消费者自身意愿。在用餐高峰期,消费者只需拿出原本一半的等餐时间即可,门店的运营效率得到大幅提升。

设想一下,未来消费者可以在直播间享受有导购的待遇,可以门店享受快速查询信息的便利,可以扫码付款免排队,可以App下单然后到门店提货,不满意可以直接退换……

线上直播间的搭建和线下智慧门店的落地都有一个共同的意义,即使让品牌零售最终回归到商业价值根本,即围绕消费者的需求,以数据价值来帮助品牌更好地洞察客户、转化数据、提升效率。

电商直播的兴起,或许将再次打破当今的零售格局。

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